W każdym człowieku obecne są różnorodne potrzeby. Dążenie do ich zaspokojenia związane jest ze stanem przyjemności lub przykrości. Wszyscy wolimy doświadczać tego, co dają nam przyjemne doznania, a unikać odczuć nieprzyjemnych. Potrzeba przyjemności jest obecnie najbardziej eksponowaną potrzebą we współczesnym świecie. Na tym żerują media.

Rozwój cywilizacyjny, dokonujący się na przestrzeni wieków, od zawsze wiązał się z udoskonalaniem warunków życia ludzkiego, a co za tym idzie, zaspokajaniem potrzeb, w tym szeroko rozumianej potrzeby przyjemności. Pojawianie się coraz to nowych wynalazków niewątpliwie było i nadal jest istotne i potrzebne w kształtowaniu cywilizacji, ale jednocześnie nieustannie podsyca i pobudza zakorzenione w człowieku potrzeby.

Jesteśmy świadkami rewolucji związanej z ogromnym postępem technicznym oraz użytkownikami jego owoców: prasy, radia, telewizji, telefonii, internetu. To one wpływają na obraz dzisiejszych społeczeństw, dzisiejszego świata, ale przede wszystkim jednostki z całą jej strukturą psychofizyczną, osobowością i różnorodnością potrzeb. Mass media, tworzące i służące konsumpcyjnemu stylowi życia, bardzo mocno oddziałują na człowieka, niejednokrotnie bawiąc się jego emocjami, uczuciami, a w szczególności potrzebami, nadając im większą wartość, jaką mają w rzeczywistości, głównie potrzebie przyjemności, nakłaniając do tego, by podporządkować im swoje życie. Ludzie odpowiedzialni za te dobrodziejstwa współczesności sięgają po niedozwolone środki i ogłupiające techniki, by wzmagać te potrzeby przyjemności.

Nauki pedagogiczne, socjologiczne, psychologiczne, a także teologiczne podejmujące zagadnienie wpływu mediów na dzisiejszego człowieka, nie kwestionują znaczenia wykorzystywania potrzeb ludzkich. Mając na uwadze ważną rolę ludzkich potrzeb w procesie rozwoju jednostki oraz funkcje, jakie media pełnią (informacyjną, wychowawczą, rozrywkową), podkreślają ich rolę w kształtowaniu i rozwijaniu głównie potrzeb ambicjonalnych i uczuciowych.

Dwie twarze mediów

Telewizja, podobnie jak internet, jest źródłem wiedzy. Bez wychodzenia z domu możemy zwiedzać najdalsze zakątki świata, włącznie z przestrzenią kosmiczną, poznawać inne kultury, pośrednio obcować z przyrodą. Nawet gry komputerowe dostępne w sieci, będące źródłem rozrywki, mają pozytywny wpływ na umysłowy rozwój u najmłodszych, „wzmacniają aktywność poznawczą, niezbędną w procesie nauki, pobudzają wszystkie zmysły”. Dzieci korzystające z internetu mają możliwość ćwiczenia koordynacji wzrokowo- ruchowej. Media poszerzają myślowe horyzonty odbiorców dzięki bogatej ofercie programów publicystycznych, dyskusji i ważnych informacji. Użytkownicy internetu przełamują różne bariery: kulturowe, światopoglądowe, religijne, biorąc aktywny udział w chatach czy forach dyskusyjnych. Oprócz poszerzania horyzontów myślowych sprzyjają kształtowaniu postawy tolerancji i zaspokajają potrzebę dialogu, empatii i afiliacji. Stając się częścią społeczności internetowej, człowiek spełnia się jako istota społeczna i dialogiczna. Bogata gama działań, jaką proponuje internet, twórczo rozwija jednostkę, zachęcając ją do aktywnego i oryginalnego sposobu wyrażania siebie, powstaje coraz więcej blogów i autorskich stron internetowych.

Wszechobecność mediów wytworzyła w życiu jednostki specyficzne spektrum jej egzystencji, tzw. mediosferę, a z nią nowe potrzeby. Wynikają one z obecności w mediosferze czterech środowisk: logosfery (słowa), ikonosfery (obrazu), sonosfery (dźwięku) i galenosefery (ciszy). Każda z nich domaga się zaspokojenia odpowiadających im potrzeb, których proporcje nie u wszystkich ludzi są identyczne.

Równocześnie w świecie mediów mamy do czynienia z mitologizacją rzeczywistości, kłamstwem, propagandą i manipulacją. Prowadzi to do wykształcenia w jednostce negatywnych postaw, szkodliwych nie tylko dla niej, ale i dla środowiska, w którym przebywa, głównie sterowanie potrzebą przyjemności.

W krajach rozwijających się, w których dostęp do mediów jest powszechny i niczym nieograniczony, zwiększa się liczba ludzi od nich uzależnionych. Tam też występuje najwięcej przypadków depresji, psychoz, w które człowiek „konsumujący” media bez opamiętania sam się wprowadza. Problemem są także publikowane w mediach treści implikujące kłopoty natury etycznej i moralnej. Nasza społeczność żyje dzisiaj w cywilizacji masowego uwodzenia, gdzie za własne pieniądze ludzie dają się zwieść mediom aż do psychicznego i fizycznego zniewolenia.

Zakupologia

W książce Martina Lindstroma Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy zostały zdemaskowane wszystkie techniki wykorzystywane przez producentów i reklamodawców, aby skuteczniej manipulować wolną wolą człowieka i jego potrzebami. Internet, obok telewizji, jest najlepszym miejscem do zwabiania konsumentów reklamami. Są one tak mało oryginalne, że trudno odróżnić jedną od drugiej, ale zarazem tak doskonale skonstruowane, że większość z nas bez trudu daje się im zwieść i na nie nabrać.

Tym, co pcha nas do kupienia, są neurony lustrzane, które działają podobnie jak lustro.

Wszechobecność mediów elektronicznych wytworzyła tzw. mediosferę, a wraz z nią zespół nowych potrzeb i zachowań jednostki
Fot. Dominik Różański

Widząc kogoś szczęśliwego, sami zaczynamy tak się czuć. Łatwiej dokonać zakupu najnowszego modelu telefonu komórkowego, gdy w reklamie przedstawia się zadowolonych i eleganckich mężczyzn oraz kobiety z takimi telefonami. Neurony lustrzane działają automatycznie i podpowiadają nam, że z takim telefonem będziemy równie szczęśliwi i eleganccy. Badania dowiodły, że wystarczy zaledwie 2,5 sekundy, aby zdecydować o zakupie jakiejś rzeczy. Również oglądanie jakiegoś produktu na okrągło sprawia, że zaczynamy go pragnąć.

Reklamodawcy stosują tzw. reklamę podprogową, aby zwrócić uwagę konsumentów na ich produkt. Ciągłe kupowanie jednego produktu jednej marki nie jest wynikiem świadomych decyzji, tylko zachowaniem zrytualizowanym. Obrzędowość związana z dokonywaniem wyborów zakupu określonych produktów daje nam złudzenie komfortu psychicznego i zaspokaja potrzebę przynależności. Rytualizacja wiąże się także z zaspokajaniem potrzeby zbieractwa i kolekcjonerstwa różnych produktów jednej marki, co z kolei zapewnia konsumentom poczucie bezpieczeństwa wobec lęków i stresów dostarczanych nam w coraz większych dawkach przez współczesny świat. Na dodatek konsumenci czują się częścią wspólnoty kupujących produkty tych samych marek.

Pojawił się również nowy typ mentalności: mentalność plakatowa, którą charakteryzuje pobieżne i płytkie odbieranie prezentowanych treści i obrazów, bez wchodzenia w nie głębiej. Najlepszym przykładem uaktywnienia tej mentalności jest czas świąt Bożego Narodzenia i Wielkanocy, kiedy łatwiej skoncentrować się na obrazach i symbolach im towarzyszących, niż na ich istocie.

Nauka Kościoła

W Dekrecie o środkach społecznego przekazywania myśli wymieniona więc została miłość człowieka, szacunek wobec jego godności i wolności oraz poszanowanie prawdy. Potępione zostały wszelkie techniki wykorzystywane w mediach oparte na fałszu i prowadzące do zwodzenia człowieka, uśpienia jego sumienia i oszukania umysłu.

Wielką rolę w zwalczaniu negatywnych i moralnie wątpliwych chwytów w mediach pełni katolicka pedagogika mediów, której głównym celem jest nauczanie o mediach i wychowywanie do nich. Wskazuje się tu na studiowanie społecznego nauczania Kościoła, a szczególnie tekstów i wypowiedzi odnoszących się do środków masowego przekazu. Chodzi o to, aby już u najmłodszych ich użytkowników wypracować postawy odporności i aktywności.

Pierwsza postawa polega na życzliwym stosunku wobec mediów, objawiającym się zdrowym zaufaniem i chęcią współdziałania z nimi. Jednostka z chęcią będzie zgłębiać znajomość mediów, ich mechanizmów i struktury, a także zapragnie mieć jakiś wpływ na ich tworzenie. Odwrotna jest postawa negatywna, gdzie pełno jest uprzedzeń, niechęci, podejrzliwości i dezaprobaty w stosunku do mediów oraz postawa obojętna, charakteryzująca się brakiem elementarnej uwagi poświęcanej mediom i wiedzy na ich temat oraz dezorientacją w wydarzeniach z kraju i ze świata.

Postawę odporności charakteryzuje brak uległości i naiwności wobec mediów, krytycyzm wobec publikowanych treści. Postawa uległości, tak jak postawa negatywna i obojętna, nie jest pożądana w procesie wychowywania do mediów. Z kolei postawa aktywności związana jest z pozytywnym oddziaływaniem jednostki na mass media i stawiania im wysokich wymagań.

Dużą pomocą w kształtowaniu postawy selektywnego odbioru jest realizowanie postulatu ciszy. Postawa aktywności zaś pomaga w uwolnieniu od różnych kompleksów i zapewnia obronę przed konsumizmem medialnym.

Kształtowanie w sobie pewnego rodzaju „odporności medialnej”, opartej na przyjęciu odpowiednich postaw wobec niebezpiecznego hasła głoszącego, że życie powinno być tylko i wyłącznie łatwe, lekkie i przyjemne, a także rozumieniu swoich potrzeb, pracowaniu nad swoimi emocjami, nieustannym rozwijaniu intelektu poprzez dostarczanie sobie wiedzy na temat praw i mechanizmów rządzących światem cybernetycznym i marketingiem oraz umiejętnym stawianiu sobie samemu granic i ciągła praca nad sumieniem połączona z modlitwą, wydaje się być najskuteczniejszą bronią przed cywilizacją masowego uwodzenia.

Agnieszka Graczyk