Nie lubimy ich. Przerywają film w najbardziej nieodpowiednim momencie. Trwonią nasz czas w oczekiwaniu na kinowy seans. Rozpraszają uwagę na ulicy i przyciągają jak magnes najmłodszych, którzy zamiast „ala ma kota” recytują dziś: „Nie dla idiotów”�

Nie minęło 20 lat od pierwszych prawdziwych reklam. Wcześniej znaliśmy co najwyżej siermiężne wystawy sklepowe domów towarowych „Centrum”, albo neonowe pseudoreklamy z wiecznie popsutymi jarzeniówkami. Za to reklamę Prusakolepu, która stała się wyznacznikiem „nowego” w polskiej gospodarce, albo podnośników pneumatycznych GERDA (po co komu taka reklama?) i anten satelitarnych („Nic nie widzę. – I nie zobaczysz, dopóki nie kupisz zestawu do odbioru telewizji satelitarnych firmy�) pamiętamy do dziś. Ale wysokobudżetowe, profesjonalne reklamy pojawiły się w większych ilościach dopiero w ostatnich latach. Za to od razu w takiej liczbie, że przyprawiają o zawrót głowy. I mniej więcej o to chodzi.

Nie lubimy reklam

To prawda: reklama jest stara jak świat. Bo zawsze towarzyszyła handlowi. Tyle że dziś reklama wkroczyła w nasze życie z butami, jest z nami od śniadania po kolację, nie chce się odczepić w drodze do pracy i nie da o sobie zapomnieć w domowych pieleszach. Zanim obejrzymy poranne wiadomości, serwuje nam się reklamę samochodu, czasopisma i pasty do zębów. Wychodząc z domu słyszymy w radiu reklamę hipermarketu, na pasach mijamy transparent, który przekonuje nas, że jednak w salonach konkurencji samochody z rocznika 2006 są znacznie tańsze, a przesiadając się do autobusu na przystanku siadamy w kinowych fotelach sieci kin, która właśnie obchodzi dziesięciolecie i proponuje wycieczkę w kierunku dziesiątej muzy. Nie liczę już 83 billboardów wielkości ciężarówki, reklamy na tramwaju i rączce do trzymania się w a tobusie, która przypomina w którym banku otrzymam najbardziej „poręczny” kredyt. A, i jeszcze długopis, z nazwą ubezpieczyciela, który dostałem wczoraj na ulicy wraz z ulotką pizzerii, żebym nie zapomniał, gdzie mam jeść.

Niektórzy klienci agencji reklamowych są w stanie wydać ponoć i milion dolarów dziennie na zaprezentowanie swojej marki. Producenci reklam są gotowi zapłacić 737 tys. zł za wykorzystanie wizerunku lidera Ich Troje (dla porównania: Angelina Jolie – 7 mln funtów za reklamę). Tylko w 2005 r. rynek reklamy w Polsce wart był ponad 13 miliardów złotych. Najwięcej wydały na promocję sieci komórkowe, zaraz po nich producenci samochodów, potem wydawcy prasy i producenci piwa. Przez kilka lat nie można było w Polsce reklamować żadnych napojów alkoholowych. Efekt był taki, że reklamy piwa „bezalkoholowego”, łódki Bols i WTK Soplica pojawiały się nawet w okolicach dobranocek. To jednak tylko nieliczne kontrowersje, jakie mogą wzbudzać dziś reklamy. Szczególnie niebezpieczne bywają reklamy leków, używek oraz te kierowane do dzieci. Rynek reklamowy, który „czworakował” przez ostatnie lata, dziś jest już niemal dojrzałym młodzieńcem, który wie, co można, a czego nie. Bardzo zmądrzał, ale też stał się jeszcze bardziej wyrafinowany i przebiegły.

To dlatego nie lubimy reklam. Wiemy, że próbują nas podejść, skusić, omamić. Czasem także wprost oszukać, choć reklamodawcy zastrzegają od razu, że przecież wszytko było napisane. Tyle że małym druczkiem, na ostatniej stronie ulotki� Jak w przypadku abonamentów telefonicznych za grosze, aparatów za złotówkę, wygranych pobytów tygodniowych w górskich pensjonatach i „wartościowych paczek”, które zawierały mało potrzebne buble.

Krzyczeć, czyli wywierać presję

Owszem, ktoś powie, reklama z założenia ma skłonić do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei. Przecież samo słowo „reklama” pochodzi od łac. reclamo – krzyczeć do kogoś, a więc ma nie tylko informować, ale wywierać presję, być perswazyjna. Tylko czy mamy się na tę „przemoc” godzić bez zastrzeżeń?

Tylko co szósty Polak ma pozytywny stosunek do reklam. Prawie co drugi z nas czuje się przymuszany do ich oglądania. Jedna trzecia stara się w ogóle nie zwracać na nie uwagi. Co dziesiąty respondent CBOS w czasie nadawania reklam przestaje oglądać telewizję; co czwarty wychodzi w tym czasie z pokoju, w którym jest telewizor i wykonuje jakieś czynności domowe. Ale najczęściej korzystamy z dobrodziejstwa pilota i wyłączamy na reklamę telewizor lub przełączamy kanały. Ponad dwie piąte Polaków jest zdania, że w telewizji pojawia się dużo reklam zawierających nieprawdziwe informacje o zachwalanych produktach, a niewiele mniej osób (41%) sądzi, iż w reklamach pokazywany jest świat nierealny, niedostępny dla przeciętnego widza. Co szósty z nas uważa, że w telewizji jest dużo reklam pokazujących kobiety w sposób je poniżający, a co dziewiąty (11%) jest przekonany, że często w sposób uchybiający ich godności ukazuje się mężczyzn.

Mimo negatywnego stosunku Polaków do reklam, w ubiegłym roku do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (KRRiT) wpłynęło zaledwie 19 skarg reklamowych. Elżbieta Kruk, przewodnicząca KRRiT, skierowała 28 wezwań do stacji telewizyjnych i cztery do rozgłośni radiowych, aby zaprzestały emisji kontrowersyjnych spotów. Widzowie skarżyli się m.in. na reklamy funduszu AIG z udziałem Roberta Korzeniowskiego, piwa Żubr, prezerwatyw Durex, kleju Atlas (z udziałem Cezarego Pazury) oraz napoju energetycznego Tiger, w którym w tle słychać było odgłosy pary w sytuacji intymnej. Polacy nie idą więc póki co w ślady Brytyjczyków, którzy w 2005 r. 26 tys. razy zwracali się do Advertising Standards Authority (ASA) – tamtejszej rady reklamy, w efekcie czego 1,1 tys. reklam wycofano z mediów lub je poprawiono.

Nieuczciwe reklamy

W 2006 r. wycofano w Polsce na przykład reklamę LG Time Machine, telewizorów z twardym dyskiem umożliwiającym nagrywanie programu telewizyjnego i odtwarzanie go o dowolnej porze. W reklamie para na kanapie uprawia seks, a na ekranie telewizora trwa mecz piłkarski. Lektor informuje, że dzięki telewizorowi LG „można przeżyć to wiele razy”. Duże zastrzeżenia wzbudziła reklama Sprite, w której w jednym z odcinków bohater szyje dla kolegi ubranie z surowego mięsa, a następnie wpycha go do pokoju z hienami. Reklama została wycofana, gdyż ukazywała nastolatka w niebezpiecznej sytuacji i była sprzeczna z ustawą o radiofonii i telewizji.

Wkrótce mają również być zakazane inne nieuczciwe reklamy. Ze skrzynek na listy znikną ulotki o rzekomych wygranych w konkursach, a linie lotnicze nie będą mogły mamić biletami za złotówkę. Ustawa o nieuczciwych praktykach handlowych będzie obowiązywać od czerwca i dostosuje polskie prawo do wymagań Unii Europejskiej. Znikną więc reklamy, w których np. supermarkety kuszą tanim sprzętem RTV i AGD, choć w rzeczywistości nie ma go w sklepach, albo jest tylko kilka sztuk na tysiące chętnych. Klient nie powinien też dostawać nie zamówionych przesyłek, a przed zakupem biletu na samolot ma być informowany o wszystkich opłatach pobieranych przez przewoźnika.

Dziś reklamodawcy perfidnie wykorzystują podatność na sugestie marketingowe wśród dzieci i młodzieży. Na kanałach dziecięcych przed Bożym Narodzeniem miało się wrażenie, że to reklamy są przerywane fragmentami filmów, a nie na odwrót. Pełne radości, optymizmu i śmiechu przekazy uzupełnione są często aurą magii i niezwykłości: tak działają kosmiczne magnesy z galaktyki Monte, smoczny sok, puszysta czekolada, czary z mleka. Dzieci z jednej strony wpływają na wybory rodziców, z drugiej zaś same dysponują z roku na rok większymi zasobami finansowymi i stają się znaczącą grupą konsumentów gum do żucia, batonów, napojów gazowanych. Dlatego pojawia się coraz więcej reklam pośrednio lub bezpośrednio adresowanych właśnie do osób niepełnoletnich. Na przykład w wysokonakładowych pismach młodzieżowych, w których z podaniem nazw i marek podaje się co jadają, czym się malują i perfumują, jakie ubrania i buty noszą ich ulubieni aktorzy i piosenkarze.

Oddać sprawiedliwość

„Ludzie to kupią, byle na chama, byle głośno, byle głupio…” – śpiewał kiedyś Wojciech Młynarski. Skuteczna obrona przed manipulacją wymaga znajomości mechanizmów, które nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i zachowań odbiorcy. Umberto Eco zauważył, że reklama będzie skuteczna, gdy „jest przeznaczona dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców”. Trudno kwalifikować takie słowa-klucze, jak nowy (o modelu samochodu, proszku do prania, itd.), lepszy smak, pyszny jogurt, wyjątkowy aromat. Ale znaleźć się w gronie tych, którzy do lepszego modelu, znakomitszego smaku mają dostęp, wydaje się propozycją kuszącą. Trudne do zanegowania są też wszelkie reklamy, które stwarzają pozory naukowości. Mamy w nich do czynienia z wątpliwymi wynikami badań, np.: 90% dentystów używa pasty X, badania dowiodły, że usuwa 100% łupieżu, testy wykazały zdwojoną skuteczność proszku� Twórcy reklam podpierają się również siłą czyjegoś autorytetu, najczęściej aktorów, gwiazd muzyki oraz innych podziwianych i sympatycznych ludzi. Reklamy grają też na emocjach. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej osobowości, budząc w odbiorcach ukryte pragnienia (miłości, szczęścia, piękna, spełnienia zawodowego, itd.). Tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego towaru implikuje spełnienie owych marzeń.

Trzeba jednak także oddać sprawiedliwość twórcom przekazów reklamowych. Bo do nich zalicza się dziś również wszelkie kampanie społeczne. To dzięki nim Caritas jest dziś jedną z największych organizacji charytatywnych w Europie, Hospicjum Domowe ma środki na funkcjonowanie, a idea oddawania krwi nie odeszła zupełnie w społeczną niepamięć. Dotyczą one bardzo wielu tematów – od pomocy chorym dzieciom, po informacje o zagrożeniach płynących z jazdy po pijanemu czy skoków do płytkiej wody. Właśnie kampanie społeczne przyniosły rezultaty w postaci ofiarności ludzi po katastrofach takich jak powódź w 1997 roku czy ostatnie tsunami w Azji. Ale i tu zdarzają się kontrowersje, jak w przypadku akcji Kampanii Przeciw Homofobii, która publikując wizerunki homoseksualistów próbowała zaszczepić w nas nowy rodzaj tolerancji. Z kolei akcja na rzecz ostrożnej, zgodnej z przepisami jazdy „Stop wariatom drogowym” została skrytykowana przez lekarzy psychiatrów, którzy wskazywali na niewłaściwość porównywania nieodpowiedzialnych kierowców do osób psychicznie chorych. ***

Polacy nie lubią reklam. Ale jednocześnie co trzeci z nas deklaruje, że kupują zachęceni tym, co zobaczyli w prasie czy telewizji. Problem pojawia się jednak wówczas, gdy kuszeni reklamą zaczynamy kupować rzeczy, które nam niespecjalnie są potrzebne. Wówczas trzeba się zastanowić, kto kupuje: ja, czy twórcy reklamy, używając mojego portfela.

Tomasz Gołąb

Artykuł ukazał się w numerze 1/2007