Kampania reklamowa, która budzi dużo emocji. Oczywiście, nigdy nie jest tak, że te emocje wywołuje u wszystkich, jednak bywa tak, że znajduje się spora grupa ludzi, która jest daną kampanią oburzona czy poruszona.

Na wiosnę zawisły w Warszawie plakaty przedstawiające rozmodloną dziewczynę trzymającą w rękach różaniec. Towarzyszyło im hasło Virginity. Tej konkretnej kampanii reklamowej poświęcono sporo uwagi w mediach, między innymi „Tygodnik Powszechny” pisał o niej w kilku numerach. To kampania firmy produkującej ubrania dla młodzieży. Trudno oprzeć się wrażeniu, że ta firma reklamuje swoje produkty, szydząc z modlitwy i czystości. Jestem za wolnością słowa, jednak mam z tą reklamą problem. Jestem pewna, że przekracza jakąś granicę, jednak granica ta jest nieuchwytna i nie potrafię jej nazwać. Dodatkowo budzi mój sprzeciw fakt, że ta marka kieruje swoje produkty do młodzieży, w moim odczuciu głównie tej w wieku gimnazjalnym, a to przecież czas, kiedy młodzi ludzie sprawdzają granice. A taka reklama pokazuje im, że można sprofanować sacrum i że taka profanacja może być zabawna i atrakcyjna. Przedstawiciele House of Colors przekonywali, że reklama w swoim założeniu miała być rodzaju reklamą społeczną. „Czyżby ochrona dziewictwa była takim niepokojącym tematem?” – pytali jej twórcy. Jasne jest, że nie o ochronę dziewictwa chodziło. Hasła typu „Pokój dziewic. Jak pukać, to palcem!”, „Niech wzorem będzie dla ciebie zakonnica z najbliższej parafii” czy zbieranie podpisów pod „obywatelskim” projektem ustawy „O promocji dziewictwa i miłości czystej na 69 sposobów” (w myśl którego państwo polskie będzie wypłacać miesięczne świadczenie rentowe w wysokości 1 tysiąca złotych wszystkim tym, którzy zachowają dziewictwo, za każdy miesiąc powyżej osiemnastego roku życia) bynajmniej nie miały na celu propagowania życia w czystości. Taka reklama może urazić uczucia religijne i co do tego trudno mieć wątpliwości. Potwierdza to fakt, że w ciągu miesiąca do Rady Reklamy wpłynęło 300 skarg skierowanych przeciw niej, a było to dwukrotnie więcej niż wszystkie reklamy w ubiegłym roku. Mimo to reklama House of Colors budzi mój sprzeciw, trudno jasno powiedzieć, jakie należałoby podjąć w stosunku do niej kroki. A jest to problem dotyczący wielu reklam, nie tylko tej jednej.

Reklama francuskiego domu mody Marithé and François Girbaud.

Szacunek wobec człowieka

Przede wszystkim problem dotyczy reklam pełnych agresji i brutalnych. Zalicza się do nich plakat reklamujący film „Piła”, który przez długi czas można było oglądać w warszawskim metrze. Patrząc na niego, z przerażeniem myślałam o dzieciach, które literują hasło „Zasady można łamać, tak jak ludzi”. Przemoc w reklamie jest tym, co budzi mój największy sprzeciw. Wydaje mi się, że są pewne rzeczy, które nie powinny być w reklamie dopuszczalne, i że powinno to wypływać z szacunku do drugiego człowieka, z szacunku do jego wrażliwości i przekonań. To nie znaczy, że należy wprowadzić do reklamy cenzurę obyczajową. Nie miałoby to sensu. Nie da się jasno wytyczyć zasad, co można, a czego nie można. Kodeks Etyki Reklamy wprawdzie określa, co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym, jednak czynito na poziomie bardzo ogólnym. Zawiera przepisy, które zakazują dyskryminacji w reklamie w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć czy narodowość, używania elementów zachęcających do aktów przemocy czy nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy. Mówi też, że reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Trudno te postulaty przełożyć na konkret. Coś, co dla jednego będzie przejawem dyskryminacji, dla drugiego nie musi nim być. Wydawałoby się, że sam szacunek dla wyznawanych przez ludzi przekonań powinien wystarczyć. Jednak, jak widać, tak nie jest.

Nie chcę tu czynić z reklamy demona. Sama w sobie nie jest przecież niczym złym. Zdarzają się reklamowe dzieła sztuki, jak np. secesyjna reklama papierosów autorstwa Alfonsa Muchy (choć reklamowanie produktów takich jak papierosy też jest etycznie wątpliwe). Reklamodawcy finansują różne formy działalności kulturalnej i sportowej. Z reklamy utrzymują się prasa, radio, telewizja. Reklama może być zaangażowana społecznie, może kształtować postawy. Przykładem takiego marketingu społecznie zaangażowanego są niektóre z reklam Benettona szerzące ideę tolerancji i równości ludzi różnych ras. Nawet w bardziej prozaicznej materii, takiej jak zmiana standardów higieny osobistej, reklama okazuje się pomocna.

Jednak niesie też ze sobą różne zagrożenia. Przede wszystkim rozbudza potrzebę konsumowania. Tworzy nowe, sztuczne potrzeby, które chcemy zaspokajać. Reklama często jest manipulacją przekonaniami i emocjami odbiorcy. Duże wątpliwości cały czas budzi wykorzystywanie w reklamie bodźców podprogowych, choć, jak wykazali naukowcy, reklama podprogowa wcale nie jest skuteczna.

Reklamodawcy nie raz przekraczali granice dobrego smaku i przyzwoitości, by uczynić swój produkt bardziej pożądanym. W historii reklamy zdarzały się nawet sytuacje, gdy wykorzystywano ludzkie nieszczęścia. Przykładem może być tu kilka amerykańskich spotów reklamowych, zachęcających do kupienia pieluszek, środków kosmetycznych i zabawek, w których wykorzystano dzieci z wodogłowiem. Firmy zdecydowały się na taki krok, ponieważ chciały wzmóc efekt wywoływany przez pokazywane w reklamach dzieci lub zwierzęta, na które większość ludzi reaguje serdecznością, a nawet zachwytem. Czoło dziecka z wodogłowiem jest jeszcze bardziej wysklepione, a głowa większa i bardziej okrągła. Okazało się, że skuteczność takiej reklamy znacznie wzrosła. Jednak uznano, że wykorzystywanie ludzkiej ułomności do powiększenia zysków jest nieetyczne i zakazano takich reklam.

„10 lat pasji” – reklama przygotowana na 10-lecie Sony Playstation. Wywołała głośne protesty ze strony Watykanu.

Szok gwarancją wysokiej sprzedaży

Okazuje się jednak, że zakazanie pewnych nieetycznych technik skutkuje szukaniem innych – takich, które okażą się skuteczne. To, czy będą etyczne, jest zdecydowanie mniej ważne. Istotne, by nie były zakazane.

Jedną z metod stosowanych w reklamie jest szokowanie. Ten typ reklamy Anglicy nazywają shockvertising. Wykorzystuje ona motywy powszechnie uważane za ryzykowne, budzące niesmak. Dlatego często wykorzystuje się w nich temat seksu, przemocy i religii. Oczywiście, ich celem jest zwrócenie uwagi na produkt. Przykładem takiej reklamy są wspomniane na początku dwie kampanie. Sprzeciw przeciwko publikowaniu takich reklam okazuje się elementem strategii reklamowej. Dzięki temu o reklamie jest głośniej, mówi się o niej w telewizji, pisze w prasie, rozmawia ze znajomymi, internauci rozsyłają ją sobie nawzajem. Jest w związku z tym efektywna. Tylko żeby zaszokować, trzeba za każdym razem użyć czegoś nowego, trzeba przekraczać kolejne granice, bo to, co już było, nie szokuje.

Często reklama wykorzystuje środki pozaracjonalne, takie jak popęd seksualny. Kanadyjski socjolog, Wilson Bryn Key, uważał, że twórcy reklam niezwykle podstępnie umieszczają w różnych obrazach obiekty seksualne. Wywołują w ten sposób emocjonalne pobudzenie, wyrażające się przez specyficzny niepokój, którego można się pozbyć, kupując reklamowany produkt. Mogą wywoływać też specyficzną przyjemność, którą czerpie się z patrzenia na obiekt seksualny, ukryty w reklamowanym produkcie. Odczucie przyjemności przenosi się na reklamowany produkt, co skutkuje dokonaniem zakupu. Key w reklamowanych produktach, niczym Freud w marzeniach sennych, dopatrywał się męskich i żeńskich organów płciowych. Widział je w kostkach lodu, w dymie papierosowym, w butelce Pepsi. Jego poglądów nie podzielali jednak inni uczeni, zarzucali im brak naukowości i w rezultacie Key stracił posadę na uniwersytecie. Jednak wcześniej jego koncepcja zyskała popularność, zdołał nawet zbić na niej fortunę.

Jak się skutecznie bronić?

Obserwując dzisiejszą reklamę, trudno byłoby powiedzieć, że Key zupełnie się mylił. Motyw seksualny jest chyba najczęściej wykorzystywanym motywem w reklamie, nieważne, czego reklama dotyczy. Występuje on w reklamach firm odzieżowych, perfum, samochodów, alkoholu, czekoladek, a nawet sprzętu AGD. Niewątpliwie erotyka przyciąga uwagę. Główny problem z reklamami odwołującymi się do skojarzeń seksualnych leży w tym, że są często seksistowskie. Na przykład firma odzieżowa Tally Weijl zdecydowała się ubrać pracownice swoich sklepów w koszulki z napisem „bitch” (suka). Z kolei Tom Ford reklamował perfumy dla mężczyzn za pomocą zdjęć przedstawiających różne części ciała kobiety zakryte jedynie flakonem perfum. Najbardziej kontrowersyjne przedstawiało krocze kobiety zasłonięte tylko buteleczką perfum reklamowanej marki. Reklamę uznano za obsceniczną i najbardziej cenione męskie magazyny takie jak Men’s Vogue czy GQ nie zgadzały się jej publikować. Jednak ze względu na to mówiło się o niej więcej, niż gdyby została opublikowana. Kolejnym przykładem wykorzystywania motywu seksu, a do tego przemocy, są opublikowane w 2007 roku zdjęcia reklamowe ekskluzywnej marki Dolce&Gabbana, przedstawiające leżącą na ziemi modelkę w kostiumie kąpielowym otoczoną przez grupę obojętnie patrzących mężczyzn. Jeden z nich trzyma ją za nadgarstek. Kampania musiała zostać wycofana z mediów, bowiem uznano, że sugeruje scenę zbiorowego gwałtu. Nieprawdopodobne i przerażające jest to, że odwołanie się do przemocy, w tym przypadku, żeby było jeszcze ostrzej, do przemocy i seksu, okazuje się skutecznym chwytem marketingowym.

Jeszcze więcej kontrowersji wzbudzają reklamy łączące motyw erotyczny z religijnym. W Mediolanie zakazano kiedyś rozpowszechniania plakatów reklamujących jeden z domów mody, ponieważ przedstawiały „uwspółcześnioną” wersję „Ostatniej wieczerzy” Leonarda da Vinci. Na zdjęciu zamiast Chrystusa i apostołów widać było pięknie ubrane flirtujące ze sobą kobiety. Swoją decyzję radni Mediolanu tłumaczyli brakiem poszanowania przez ową reklamę tradycyjnych wartości. Jak widać, podjęcie takich decyzji jest możliwe, a podejmowane bywają nawet w stolicy mody.

Jedne z obrazoburczych plakatów kampanii reklamowej firmy Virginity

Jak reagować na reklamy, które godzą w wartości?

Czy należy pozostać wobec nich obojętnym, bo przecież o naszą reakcję twórcom tych reklam chodzi? Jednak czy pozostanie obojętnym to dobre rozwiązanie? Przecież w ten sposób dajemy znać, że wszystko jest w porządku. Sytuacja jest patowa. Żadna z reakcji nie jest dobra. Można liczyć na to, że reklama odniesie skutek negatywny do zamierzonego, że marka stanie się antymarką i nie będzie chętnych na kupowanie jej produktów.

Anarchiści próbują walczyć z reklamą za pomocą antyhaseł, które domalowują na plakatach. Na przykład nielegalny billboard przy Dworcu Centralnym w Warszawie z wielkim napisem „Gówno jest zjadliwe. Efekt Axe” miał bojkotować akcję reklamową dezodorantu AXE („Maturzystki lubią zaliczać”, „Wychowawczynie lubią sprawdzać”, „Nauczycielki uczą nocami”). Billboard, atakujący kampanię reklamową „Szyjemy inaczej” firmy CroppTown („Krochmalenie poszwy”, „Obciąganie guzików”, „Obrabienie dziurek”), stworzyli studenci grafiki gdańskiej ASP – członkowie grupy „Krechy”. Stylistyką nawiązuje on do reklam Croppa, a opatrzony został hasłem: „Nasze szmaty są tanie. Kampania przeciwko szmaceniu w przemyśle tekstylnym”. Członkowie grupy sprzeciwiają się nie tylko tej jednej konkretnej akcji, ale w ogóle nurtowi szeroko obecnemu dziś w reklamie, który przejawia się w pielęgnowaniu seksizmu. Takie reklamy szmacą według nich wizerunek kobiet i uwłaczają inteligencji. Pozostaje pytanie, czy opisane działania są skuteczne. Pewnie nie na szeroką skalę, ale żeby coś miało sens, nie musi dawać wielkich rezultatów. Namawiając do bojkotowania konkretnych marek, tych, które budują swój wizerunek na dyskryminacji, anarchiści oddają społeczeństwu przysługę. Przyczyniają się do propagowania świadomej konsumpcji. Sprzeciw wobec firm reklamujących się w sposób nieetyczny lub etycznie wątpliwy można zaznaczyć, rezygnując z kupowania ich produktów. Problem leży najczęściej w tym, że, jeśli reklama jest dla nas antyreklamą, to najprawdopodobniej nie jesteśmy jej grupą docelową.

Jednak, jak pokazuje przykład Sao Paulo, z reklamą można poradzić sobie też na poziomie ustawodawczym. Władze miasta, które jeszcze do niedawna uchodziło za jedno z najbardziej zaśmieconych wizualnie miast na świecie, poradziły sobie z problemem w sposób radykalny. W 2007 roku wprowadzono tu „Prawo czystego miasta”, na mocy którego usunięto 15 tysięcy billboardów. Nie ma już reklam w autobusach i na przystankach. Rozmiar liter w logach sklepów, restauracji czy banków podlega ograniczeniom. Nie ma prowokacyjnych kampanii, nie ma łamania tabu, tylko fasady budynków malowane są na jaskrawe kolory, by przyciągnąć uwagę przechodniów. Tak więc nie cenzura, ale radykalne uwolnienie przestrzeni publicznej od wszechobecnej rozpraszającej reklamy okazuje się skuteczne.

Anna Walas

Artykuł ukazał się w numerze 08-09/2008.