Teoretycznie nadrzędną zasadą w relacji telewizor – widz (mądrzej: nadawca – odbiorca) jest zasada przyjaźni. Przez szklane okienko wchodzi do Twojego domu, Drogi Widzu, Twój przyjaciel. Jest gościem i bardzo się cieszy, że go przyjmujesz, a i Ty się cieszysz, bo on wniesie w Twoje życie coś ciekawego, mądrego, zabawnego.

Ta naiwna ułuda nie ma już wielu wyznawców, choć niewątpliwie nadawcy (zwłaszcza publiczni) robią niemało, żeby ją podtrzymać. Prym wiedzie TVP S.A., która wciąż utrzymuje instytucję prezentera (mocno zredukowaną, ale jednak…), uśmiechającego się do widza i ciepło informującego go, co zobaczy jeszcze tego wieczoru. Ten element cowieczornego zaprzyjaźniania się z widzem powodował w przeszłości przykre zgrzyty, gdy okazywało się, że upływ czasu skazywał (w przeświadczeniu decydentów tv!) niektóre z gwiazd szklanego ekranu na anihilację, były one bowiem już de mode z racji wieku, aparycji i innych takich. Ich miejsce zajmowały prezenterki młodsze, a zwłaszcza ładniejsze, co dowodziło, że najważniejsze jest, na ile lat wyglądasz. Tu sprawa zżycia się widza z postacią, z osobowością (były kiedyś takie: Edyta Wojtczak, Jan Suzin, bardzo lubiani przez dziesięciolecia) przestawała się liczyć, górę brały wskaźniki rankingowe wiarygodności i „sympatyczności”. „Element ludzki” ustępował marketingowemu. W tv bowiem bada się wszystko pod kątem oglądalności, wiarygodności (czyli też oglądalności!), a więc opłacalności. Na niepopularnej twarzy nadawca może stracić ciężkie miliony, a kto to lubi?

Już samo to pokazuje, że opowieści, jak to telewizja nas kocha, można włożyć między bajki. Każdy z widzów (których dzięki telemetrii można policzyć niemal co do sztuki) ważny jest dla telewizji tylko o tyle, o ile stanowi element masowej widowni, która decyduje o cenie czasu reklamowego. Im nas więcej przy telewizorach, tym reklama droższa, zysk nadawcy większy.

Oto cała telewizyjna filozofia

Toteż bajdurki, jak to stacje tv dosłownie żyły sobie wypruwają, by nas uszczęśliwić, należy rozumieć tak, że stacje telewizyjne rzeczywiście kochają każdego z nas jako jednostkę, przysparzającą im swoją obecnością przy telewizorze większych wpływów.

Edyta Wojtczak i Jan Suzin Byli ulubieńcami przez całe dekady. Na pewnym etapie okazali się ludźmi z innej już bajki…

Zarabianie metodą manipulacji widzem i reifikacji widza to proces wyspekulowany i – by tak rzec – wielopłaszczyznowy. Mówiąc prościej – prowadzi do niego wiele sprytnie wytyczonych dróg. Ponieważ wiadomo, że bez pieniędzy nie ma nic, nie można nawet ganić nadawców, zwłaszcza komercyjnych (!), że o pieniądze walczą, że je z naszych kieszeni wyciągają (bo to my, widzowie, ostatecznie pokryjemy koszty poniesione przez reklamodawcę! On sobie to wliczy w cenę sprzedawanego produktu.) Pomijam tu sprawę abonamentu – chcę mówić o rynku. Ale właśnie na owym rynku – jak to na rynku – są kupcy i geszefciarze, są rzetelni i tandeciarze, są uczciwi i wydrwigrosze. W końcu są i gangsterzy.

Ustawa nakłada na przykład pewne ograniczenia, jeśli idzie o czas trwania bloku reklamowego. Kiedyś to było 5 minut, czyli 300 sekund. Ile jest dziś? Nikt nie wie, ludzie się znieczulili na tasiemcowe reklamy, a instytucje kontrolne (np. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji) ma ponoć na głowie ważniejsze rzeczy niż stoperowanie bloków reklamowych. Toteż niektóre z nich trwają i po blisko 10 minut. 10 minut reklam!!! Jednym ciągiem!!! Taki TVN, jak ma dobry film, z trudnością pozwala stwierdzić, czy film przerywany jest reklamami, czy reklamy filmem. Oczywiście prostacka nachalność – to nie z nami. Ale od czego „falandyzacja” lub „ćwiąkanie” prawa? Między I i II część bloku reklamowego wstawia się kilka zwiastunów programowych i OK! Blok „czystych” reklam trwa tyle, ile może, a że naprawdę trwa o wiele dłużej?

Musisz więc, drogi wybrańcu telewizyjnych bogów, znosić w pokorze te koszmarne klipy z szamponami, komórkami, polisami, odsmradzaczami łazienkowymi etc., żeby dowiedzieć się w końcu, co było dalej w filmie, który nieopatrznie wybrałeś, a z którego duet Walter – Wejchert przyrządził ci… sałatkę filmowo- reklamową.

* * *

O dostęp do tv zacięte walki toczą „elity polityczne” i to jest kolejna płaszczyzna urzeczowienia. Dlaczego? A dlatego że owe „elity” potrzebują oczywiście Twojego poparcia, ale to nie znaczy, żeby miały Cię szanować. Przeciwnie – one też szukają „sztukmistrzów”. I znajdują. Ci sztukmistrze to ludzie od marketingu politycznego, kreatorzy wizerunków, wizażyści, medioznawcy itp. Ich zadaniem jest tak „ustawić” pokazywanego, tak go wytresować, żeby wzbudził akceptację, sympatię, wiarygodność e tutti quanti. Są na to sposoby, bo w bogatym świecie kupa naukowców tym się właśnie zajmuje: ludzkimi reakcjami, odruchami, upodobaniami. Jaki na przykład kolor wzbudza dobre odczucia u patrzącego, a jaki odpycha? Jakie gesty uważane są za przyjazne, a jakie za odstręczające? W ten sposób wykreowano Kwaśniewskiego (niebieskie koszule, soczewki kontaktowe zmieniające kolor oczu na niebieski!!!) jako przyjaznego, wiarygodnego i w ogóle cool. A to przecież były PZPR-owski aparatczyk, uprawiający zebraniowe wodolejstwo i pustosłowie.

W taki sam sposób Piotr Tymochowicz „stworzył” nowego Leppera: nauczył go przyjaznej, oszczędnej gestykulacji, modulowania głosu, „miękkiej” frazeologii, opalił go w solarium, ubrał dostojnie, wyciszył. I oto z trybuna ludowego, z „zadymiarza” od blokad i protestów, z nosiciela gumiaków i berecika „z antenką” mieliśmy męża stanu, wicepremiera z niemałym poparciem społecznym. Ludzie, ludzie, cuda w tej budzie!

* * *

Tygodnik „Wprost” podał niedawno, że po ostatnich wyborach parlamentarnych partie, które wprowadziły posłów do Sejmu, otrzymały rekordowo wysokie dotacje z budżetu państwa. Kwota ta sięgnęła 120 mln złotych, czyli 50 mln dolarów. Inna gazeta poinformowała, że każda z tych partii asygnuje znaczne kwoty na… usługi z obszaru marketingu politycznego, na owych wizażystów właśnie, na kosmetyczki, kreatorów wizerunku itd. Wiodący posłowie tych ugrupowań przejdą szkolenia, jak dobrze wypadać w mediach, czyli właśnie w telewizji. Będą więc nasi wybrańcy uczyć się, jak się ubrać, jak mówić, jak gestykulować… Po co? Żeby nam zrobić wodę z mózgu! Żebyśmy się za bardzo nie zastanawiali, co delikwent powiedział. Zgodność programowych deklaracji z praktyką poselską bywa wszak czasem bardzo niewygodna, zawsze znajdą się jakieś „wicie, rozumicie…” , które każą… no… trochę tego wyborcę/obywatela oszwabić, oczywiście wyłącznie w jego najlepiej pojętym interesie i w interesie racji stanu! Lepiej więc, jak widz nie za bardzo będzie wiedział, co mu obiecywano. Trzeba tylko, żeby zapamiętał, że mówił to poseł, który nie krzyczał, zachowywał się z godnością, był dobrze ubrany i starannie uczesany, gestykulował „przyjaźnie” i z umiarem.

…Zastąpił ich Piotr Tymochowicz, który udowodnił, ze może dziś zrobić każdego z każdego

Marketingowe zabiegi klasy politycznej przy kontaktach z mediami to kulminacja cynizmu i instrumentalnego traktowania każdego z nas. Jeśli idzie tylko o to, żeby przed kamerą wyglądać „dobrze” i wiarygodnie, znaczy to, że traktuje się nas jak dzieci albo półgłówków, którym trzeba pokazać gadżety, fasadę, „piękny świat” i to wystarczy.

* * *

Urzeczowienie widza, pokazanie mu jego miejsca w szeregu, sięga nawet do świątyń komercji, tam, gdzie idzie wyłącznie o pieniądze, czyli o oglądalność. Kto popatrzy czasem na nową edycję teleturnieju (?) Milionerzy, zobaczy, że tam już nie idzie o to, co w tej grze niby najważniejsze – o emocjonującą walkę człowieka z własną wiedzą lub niewiedzą i o coraz wyższe stawki. Tu idzie już tylko o show. Toteż dopuszcza się do udziału w grze niedouków, kompletnych ignorantów we wszelkich dziedzinach. Mnie podobał się ostatnio młodzieniec, który miał kłopoty z odpowiedzią na pytanie: czy bohaterka dramatu to heroina, morfina, amfetamina czy kokaina? Zmieszał się chłopiec (student marketingu, zarządzania i czego tam jeszcze…), poprosił o pomoc publiczność, a ta… odrzuciła kokainę, a co do pozostałych trzech wersji podzieliła się głosami mniej więcej po równo…

Bo po co uczestnik ma wygrywać, tv – płacić, a ludzie dobrze przy tym bawić? Niech oni się bawią jego kosztem. My ocalimy kapitał, a na reklamach zarobimy i tak. Nim się widz zorientuje, że to już nie jest żaden teleturniej, tylko błazenada, w polskich rzekach upłynie sporo wody…

Wojciech Piotr Kwiatek

Artykuł ukazał się w numerze 03/2008.